当淘宝闪购的橙色制服取代饿了么标志性的蓝色，当 “城市骑士” 替代 “蓝骑士” 的称谓，当阿里财报中 “饿了么” 的名字被 “闪购业务” 悄然替换 —— 种种迹象表明，2018 年以 95 亿美金被阿里收购的饿了么，正逐渐褪去独立品牌的底色，朝着 “淘宝闪购” 的整合方向加速迈进。从品牌标识到战略定位，这场由内而外的 “换血”，不仅是阿里大淘宝一体化战略的必然结果，更是其在即时零售赛道与美团竞争的关键布局。
品牌标识 “去饿了么化”：从视觉到话语的全面渗透
淘宝闪购的品牌印记已全面覆盖饿了么的运营场景。8 月 25 日发布的新骑手制服，彻底颠覆了饿了么延续多年的蓝色基调，转而采用代表淘宝的橙色作为主色；饿了么的元素仅以豆腐块大小点缀在右胸，与阿里其他业务标识无异，而 “淘宝闪购” 四个大字则醒目地印在制服背面。更具象征意义的是，骑手称谓从 “蓝骑士” 改为 “城市骑士”，这一细节不仅抹去了饿了么的品牌记忆点，更将业务定位从 “外卖配送” 升级为 “城市即时服务”，与淘宝闪购的战略方向高度契合。
在官方传播层面，饿了么的 “隐身” 更为明显。过去两个月，饿了么官方微信公众号的蓝色视觉元素持续减少，橙色占比不断提升；近一个月内，其自主内容几乎消失，多数推文直接转发淘宝闪购的内容。这种 “借壳发声” 的模式，意味着饿了么已丧失独立品牌的传播自主权，沦为淘宝闪购的宣传载体。而在阿里 2025 年第二季度财报电话会上，管理层更是将 “即时零售” 列为与 AI 并重的核心机遇，却全程以 “淘宝闪购” 或 “闪购业务” 代称，仅在被问及饿了么时，才由蒋凡轻描淡写地提及 “饿了么的基建支撑了闪购峰值单量”，足见饿了么在阿里话语体系中的边缘化地位。
战略整合的必然：从 “跨体系作战” 到 “淘天系附庸”
饿了么的品牌弱化，本质是阿里即时零售战略调整的直接体现。此前，饿了么归属本地生活集团，与淘宝分属不同体系，即便协同也需 “战报发两份”；但随着阿里架构调整，饿了么被纳入淘天体系，与飞猪一同并入阿里中国电商集团，彻底失去了独立运营的基础。这种整合并非偶然 —— 在与美团的即时零售竞争中，饿了么长期处于劣势，蒋凡在财报会上坦言 “业务规模仅为竞争对手的 1/3，部分省市甚至只有 20%”，而淘宝的流量、用户基数与品牌影响力，成为阿里扭转战局的关键筹码。
从商业逻辑来看，“饿了么更名淘宝闪购” 是阿里 “大淘宝一体化” 战略的必然一步。一方面，饿了么 200 万骑手团队是淘宝闪购最直接的线下流量入口，统一品牌后可将骑手制服转化为 “移动广告牌”，强化用户对淘宝闪购的认知；另一方面，淘宝 APP 的海量用户与饿了么的配送网络结合，能快速补齐淘宝在即时零售领域的短板，形成 “电商 + 即时配送” 的协同效应。正如美团通过外卖高频业务带动低频业务的逻辑，阿里也希望借助淘宝的流量优势，为闪购业务赋能。
品牌价值的重构：从 “外卖标签” 到 “即时零售” 的破局
饿了么的品牌局限性，使其难以承载阿里即时零售的野心。“饿了么” 的名字天然与 “餐饮外卖” 绑定，即便四五年前就提出向 “非餐即时零售” 转型，仍难以摆脱用户的固有认知；而 “淘宝闪购” 则更具延展性，既能涵盖外卖、生鲜、商超等即时配送场景，又能与淘宝的电商基因形成联动，契合阿里 “打通线上线下、覆盖全场景消费” 的目标。这种品牌定位的差异，在与美团闪购的竞争中尤为关键 —— 美团已通过多年运营让 “闪购” 与 “即时零售” 深度绑定，而淘宝闪购的命名则直接抢占了这一认知赛道，甚至引发用户对 “闪购” 归属的混淆，这正是阿里想要达到的战略效果。
此外，饿了么的品牌价值已大幅缩水。前几年字节跳动与阿里商谈收购时，仅愿接手饿了么的配送团队，对品牌本身毫无兴趣，足见其品牌影响力的衰退。对阿里而言，保留 “饿了么” 反而会成为战略包袱 —— 既无法摆脱外卖标签，又难以借力淘宝的品牌势能。相比之下，更名 “淘宝闪购” 能彻底重塑用户认知，将业务重心从 “餐饮外卖” 转向 “全品类即时零售”，与美团展开错位竞争。
争议与挑战：品牌情怀与商业现实的博弈
尽管更名在商业上具有合理性，但仍面临部分 “饿了么遗老” 的情感阻力。作为拥有 17 年历史的互联网品牌，饿了么曾是外卖行业的开创者之一，承载了一批老用户与老员工的情感记忆，因此有人质疑 “抛弃本名是对品牌价值的浪费”。但从现实来看，饿了么在阿里收购后的 7 年间，市场份额持续萎缩，从与美团 “五五开” 跌至 “八二开”，早已失去了独立竞争的能力；而淘宝闪购的整合，不仅能借助淘宝的流量与资源实现破局，更能让饿了么的配送团队、线下商户资源等核心资产发挥更大价值。
对于阿里而言，更名的最大挑战在于如何平稳过渡用户认知，避免因品牌切换导致的用户流失。但从目前的布局来看，阿里已通过制服更换、公众号整合、财报话语引导等方式逐步铺垫，为最终更名做足准备。正如美团收购摩拜后迅速更名 “美团单车”，阿里对饿了么的品牌整合，也是互联网行业 “以强并弱、优化资源配置” 的常规操作。
结语：即时零售大战中的 “换枪换弹”
饿了么更名淘宝闪购，本质是阿里在即时零售赛道 “换枪换弹” 的战略选择 —— 用淘宝的品牌势能、流量红利替代饿了么的独立身份，以此对抗美团的先发优势。对蒋凡而言，这场整合不仅是补齐阿里业务短板的必然，更是其证明自身战略能力、巩固阿里权力地位的关键一役。当 “饿了么” 的蓝色彻底被 “淘宝闪购” 的橙色覆盖，阿里的即时零售野心也将随之浮出水面。这场品牌更迭的背后，是商业现实对品牌情怀的胜利，更是互联网巨头在存量竞争时代的必然抉择。