2025年上半场，全球奢侈品行业陷入低迷，增长停滞、投资情绪冷淡、消费信心徘徊。但进入第三季度后，行业情绪微妙转变——美国市场重新启动，中国市场触底企稳，设计创意回暖，奢侈品似乎正尝试一次“软着陆”。分析师普遍预计第三季度财报将出现温和增长，汇丰银行预测全球奢侈品销售额环比增长1.3%，此前一、二季度分别下滑0.4%和0.8%。不过业内共识是复苏仍分化，伯恩斯坦分析师Luca Solca直言：“品牌之间的差距会继续存在，但可以确定，最糟糕的阶段已经过去。”
一、中国：跌到“底”之后的机械性修复
中国市场仍是奢侈品业的关键变量。汇丰全球消费与零售研究主管Erwan Rambourg认为，目前的改善更像是“机械性”复苏——即在极低基数上的稳定迹象，“房地产市场依旧疲弱，青年失业率高企，但当一切坏消息都已出尽，市场就会自然寻找平衡。”
尽管多数品牌在中国大陆仍录得负增长，但跌幅明显收窄，部分头部品牌已转正。路易威登是典型代表：上海旗舰店开业、彩妆系列发布、Express手袋和中国取景的广告片，形成完整市场热度循环。Kepler Cheuvreux的Charles-Louis Scotti指出，香港市场第三季度表现亮眼更多是“低基数红利”，去年中国游客扎堆日本消费，如今因品牌上调本地售价、缩小日港价差，香港与内地消费承压，不过韩国市场出现轻微反弹。
二、美国：财富效应推着奢侈品重新上路
真正推动行业反弹的是美国市场。经历春季“关税震荡”后，美国市场迅速恢复信心，特朗普政府贸易政策短暂扰动股市后，美股再创新高，财富效应重启。Rambourg表示：“第三季度的最大惊喜来自美国。拥有强大本土业务的品牌，表现最好。”
Scotti进一步指出，美元企稳、利率下降、股市上扬共同减轻了奢侈品定价压力。“市场曾担心欧元走强会迫使品牌上调美国售价，但美元稳定后，这个风险缓解了。”摩根士丹利董事总经理Edouard Aubin在报告中写道：“信用卡与高端商场数据都显示，美国消费者在个人奢侈品上的支出正在加速，而美国之外的市场依然低迷。”
三、品牌分化：强者稳中向上，弱者继续补课
作为行业风向标的LVMH，第三季度将录得约0.8%的轻微下滑，但其时装与皮具部门降幅已从二季度的-9%收窄至-4%。Rambourg判断：“LV表现优于平均水平，Dior仍有压力，但Loro Piana、Loewe、Rimowa表现强劲。”
开云的“止跌”更为显著，汇丰预计集团整体销售下降7%，较上季度的-15%明显改善；其中Gucci的跌幅从上半年的-25%收窄至-12%。Rambourg指出：“Gucci推出了一系列更亲民价位的手袋（如Giglio、Siena、Beatrix），带动门店流量回升。即便Demna尚未正式上任，品牌已在重构产品与价格体系，这正开始显效。”Saint Laurent在美国市场表现尤其突出，重启了经典系列的更新计划。
与此同时，爱马仕与历峰依然是“金字塔尖”的稳定者——汇丰预计二者第三季度分别增长9%与6%。Scotti认为：“爱马仕的增长仍由高端皮具驱动，而美妆与丝巾等可及品类略显承压。整体依旧是行业最稳的增长样本。”历峰的增长部分受益于美国批发商在8月关税生效前的提前备货，同时通过全球价格调整对冲了金价与汇率波动。Moncler预计销售下滑2.3%，Prada零售增长8.2%，Miu Miu虽增速放缓至约30%，但仍延续了去年105%的高基数奇迹。Solca判断：“年末或因基数更难而略显平淡，但整体延续温和复苏趋势。”
四、新创意周期将带来人流回暖
分析师们已将目光转向2026春夏系列——一个“创意换血”的季度。多位新任创意总监在重要品牌登场，行业久违地出现“期待感”。Solca点评道：“香奈儿、Bottega Veneta、Dior和Margiela的秀最具说服力。2026上半年很可能成为一个充满新鲜感的时期，叠加需求改善，整体趋势向上。”
摩根士丹利的Aubin指出，静奢风潮的退场意味着新的增长机会。“如果审美摆钟重新回到极繁与色彩，那不仅是审美轮回的问题——意味着消费者需要更新甚至扩充他们的衣橱。”本季新品普遍强化了配饰线：Dior的Cigale手袋、Anderson与Nina Christen的鞋履、Chanel的压褶2.55、Gucci的松垮Jackie……这些带有明确识别度的单品，将成为品牌重启客流的第一步。Rambourg总结得直白：“没人能确定消费者会不会买Demna的Gucci或Jonathan Anderson的Dior，但只要他们重新走进门店，销售反弹的机会就存在。”
2025年第三季度，对奢侈品行业来说是一次“呼吸调整期”。宏观层面，全球财富信号回稳；结构层面，强者依旧稳步扩张，弱势品牌正在补课；创意层面，新美学周期开始发酵。它并不是一次强劲复苏，但确实是一次重启的开始。