今天的互联网，太久没见过这么有“活人感”的名人了。

她叫杨滢（@屠龙的胭脂井），做过两站博士后，也是一位连续创业者，硕果颇丰。

她有一档播客叫《屠龙大实话》。人如其名：别人觉得太难、不愿讲的科学，她愿意讲明白；生意场上大家心里有数、却不敢摊开说的事，她敢说。这次采访聊足三个小时，第一感觉是「爽」，第二感觉是「受教」。好勇一女子！

大家喜欢喊她屠龙老师，清华生物系毕业，在美国攻读脑认知康复博士，后来进入卡内基梅隆大学研究认知脑科学。就在科研逐渐走顺时，她回到中国，一头扎进创业。早期她坚持发微博，7年才积累5万粉丝，随后一年涨到160万；卖书把书店做到中信出版社第三大渠道商；也曾因为一块棋盘多出一寸，在桌游项目上亏掉几百万元，再把公司转向课程。如今，她又在做一个客单价3000至4100元、复购率达到70%的国产高端护肤品牌。

我们为什么想采访她？因为成功故事听得越多，人越容易急着找方法：哪一步可以复制？我照着做，能不能得到同样的结果？

但屠龙老师愿意把当时那张皱巴巴的草稿纸也摊开：手里有什么，怕什么，想要什么，哪里判断错了，又为什么做出这样的选择。她还能从认知脑科学的角度解释，人为什么总在同一个地方犯错，为什么自以为理性，却常常被大脑牵着走。

听得越久，我们越发现，这些谈话并不只是在交流创业的“术”。她不回避自己想赚钱，也不拿情怀遮掩生意；她讲成功，更愿意讲自己交过的学费。对她来说，坦诚不只是说话直，更是一种思考方法：承认欲望，承认局限，也弄清每一次选择究竟在服务什么。

一个人想把路走明白，也许首先不是再学一种方法，而是先停止欺骗自己。

所以这次访谈，我们想和屠龙老师把这些问题聊得更实在：

走出象牙塔，创业真正的难题究竟在哪里？

供大于求的今天，为什么学会销售比做出产品更重要？

没有资源和关系加持，普通人创业应该先练什么能力？

中国不缺好产品，真正欠缺的到底是哪一环？

AI时代为什么那么多人焦虑，我们真正该担心的到底是什么？

以下是本次访谈的文字整理，如果你想感受更鲜活的对话现场，可以通过视频了解访谈内容。

叶挺：您是什么时候动了从科研转向商业的念头？

屠龙：我是北方人，北方的观念是重视体制内工作和学术研究，很少想赚钱的事情。直到我留学，和几个南方来的同学成了好兄弟，我发现他们的饭局特别有意思。他们经常在一起聊最近怎么搞钱，说的话题没有家长里短，全是怎么搞钱。

回国时，我明确感觉到，中国正从“拉动供给”走向“拉动需求”。过去几十年供给不足，大家需求旺盛，生产出来会有人买单。但到2019年我想创业时，发现很多产业已经供给过剩、需求不足。出版业有各种各样的图书，但拉不动需求；玩具行业供应链非常完善，很多美国寓教于乐的玩具刚开始卖得好，后来卷不过就退出了中国，国内的益智玩具厂商也开始卷价格。

叶挺：以您的背景，为什么不直接做脑机接口这种高大上的项目，从卖书开始？

屠龙：我先说个可能有点得罪人的观察。很多知识分子创业者，才遇到人生第一次真正的挫折。我本科在清华，身边有不少同学攒一个高大上的项目，被大公司收购；再攒一个，又被收购。前面几轮太顺了，他们从来没有真正接触过消费者，也没有经历过实际商业，只凭一个高科技项目，在资本最充裕的时候就成功了。

很多人觉得我读了那么多书，还做过脑机接口，应该一开始就搞个产品拉融资。但我当时的想法是，如果卖不出去，怎么规划都不行。必须先干销售，把东西真实地卖给陌生的消费者，而不是亲朋好友，然后再谈创业。

叶挺：很多知识分子觉得卖货“low”，您怎么看？

屠龙：我说得直接一点：你要去做高科技，背后扛的是几万人的生计、一个产业的未来，还有很多人的KPI。你连卖货都不敢，怎么敢扛这些？大家总觉得高科技难、卖货简单，其实卖货难得多，因为消费者没有义务理解你，更没有义务为你的理想买单。

而且中国现在不是东西不够，是东西太多。我们的轻工业制造能力占全球很大一部分，国内根本消化不了。如果有人能用更低的成本，把源头工厂的好东西卖给国内、卖到海外，这件事对工厂、老百姓和整个经济循环都有价值，绝不是什么低端工作。

叶挺：您一直说“下游科技”，它和“上游科技”有什么区别？

屠龙：上游科技研究新药、新材料、新分子、新配方，这些当然很牛。但不能所有聪明人都挤在上游。下游科技研究的是：怎么用数据和大模型把物流做到极致，怎么理解不同国家消费者的文化和需求，怎么用脑科学改进产品与销售，再把中国制造卖到全球。上游负责把东西做出来，下游负责让价值真正流动起来。两边不匹配，再好的东西也只能越卖越便宜。

叶挺：一头扎进下游，最难受的是什么？

屠龙：不是累，是你要面对一套完全不同的真实世界。你可能要跟十几岁的网红沟通，对方的教育背景、成长环境、信任机制和延迟满足能力，都跟你不一样。你说得太抽象，她听不懂；你反应慢一点，她已经失去耐心。怎么跨阶层、跨圈子把事情推进，还要照顾每个人的情绪，往往是摁下葫芦浮起瓢。

知识分子总觉得自己有一条底线，不是说这条底线更高，而是和普通人的生活经验不一样。下游逼着你承认：世界不是按你的理解方式运转的。你要把身段放下来，先听懂别人，再想办法让不同的人一起把事做成。

叶挺：第一门生意为什么偏偏是图书？

屠龙：因为卖书把很多变量都替你拿掉了。书已经印好，作者和出版社把品牌做了，仓储物流大多也由出版社负责。价格一样、产品一样，最后只剩一个问题：消费者凭什么从你这里买？所以书店是最纯粹的销售实验。我不是先证明自己会做产品，而是先证明自己能把东西卖给陌生人。

所有人都在学亚马逊。贝佐斯一开始也没钱，他选图书，是因为图书退货率低、品类极多、长尾特别长。实体书店有货架周转，冷门书上不了架；互联网没有这个限制。亚马逊早期甚至不囤货，只靠一套数据库知道哪本稀缺书在哪个出版社的仓库，来订单再去调。

更重要的是，书能暴露一个人的真实兴趣。“一线城市精致白领”这种标签没什么用，同样是白领，有人爱文学，有人研究宏观经济，有人沉迷户外。可他买什么书，会留下非常具体的认知标签。算法大家都能学，真正值钱的是前端那些准确的人。

叶挺：很多人学商业去读MBA、攒资源，您为什么反着来？

屠龙：我觉得商业跟生物化学一样，必须有实验课。MBA讲了很多好企业怎么管理，但创业者刚接手的往往是烂摊子，面对的是怎么扭亏为盈，怎么跟经销商砍价，什么东西要当废品卖，教材里很少教。只学理论、不做实验，就像学化学从来不进实验室。

所以我的学习顺序是先做项目。遇到具体问题，再去找比我有经验的人。我从来没有向上社交过，也没有管人家要过什么资源。因为我觉得，有时候别人给我讲明白一句话，比直接给我资源强多了。你要别人的任何资源，都是要给人回报的。但如果他只是告诉你一件事，让你知道这个钱怎么挣，他自己也会挺开心。有时我坐飞机、坐火车，旁边正好是个老板，随便聊起来，他就会给我讲很多东西，也不需要什么回报。下了飞机，大家就各自走了。

叶挺：知识分子创业为什么常常“战略很强，落地很差”？

屠龙：因为谁都想干净的活。很多创业组合，一个媒体人负责影响力，一个战略融资的人负责讲故事，两个人都觉得地面销售招个人就行。可品牌营销只是空军，把声量炸出来；地面销售才是陆军，要一条街、一条巷子把声量收成订单。没有陆军，声量再大也只是热闹。

真正决定生死的，往往是最不性感的事情：转化率、仓库周转、供应链、客服、渠道关系。现在注意力这么分散，老板如果只做战略，把最难的活全扔给员工，基本做不成。我认为，谁愿意干脏活，谁更有机会赢。

叶挺：您说创业只有三种“活下来的剧本”，是什么意思？

屠龙：对，经营可以对照看你进入哪个剧本。年营收3000万元以下，税后净利润最好守住7%，因为你融不到多少钱，也很难靠流水贷款，只能靠利润活；3000万元到四五亿元，净利润至少要有3%，有了稳定流水才可能得到银行支持；做到5亿元以上，即使暂时亏损，只要亏损比例可控，也可能有资本接手、再去优化效率。

最危险的是哪一种？规模没跨过去，利润也没有，还相信消费者会永远忠于自己。我把它叫“正宫幻觉”：觉得自己是消费者的原配，品牌只要小而美，用户就不会走。消费者哪有那么忠诚？他们更像“渣男”，谁此刻更好就买谁。你必须一直在产品、服务、营销和销售上竞争。

叶挺：说到竞争，流通环节还能做出真正的创新吗？

屠龙：当然能。丝芙兰当年的创新特别简单：高端化妆品以前都锁在柜台里，要让导购拿给你试；低端产品才开架。丝芙兰把高端产品也放出来，给你镜子、棉签，让你自由试。就这么一个动作，改变了美妆零售。

叶挺：说到竞争，流通环节还能做出真正的创新吗？

很多人把创新想得太高科技，其实只要减少消费者的一次犹豫、一次沟通成本，就是创新。我们缺的不是商品，而是怎么陈列、怎么解释、怎么让人放心地买。流通不是把货从A搬到B，它同样需要设计。

叶挺：但这样依然无法避免供给侧的同质化？

屠龙：如果你只做几百万、几千万的生意，中国市场大到根本轮不到你先害怕同质化。假设一家店一年卖500万元的杯子，一个杯子100元，只要5万单；再加一点高客单价产品，可能服务好1万个用户就够了。1万人放在中国市场里算什么？他们可能因为你人好、能刻名字、懂搭配，甚至只是住得近而买你。小生意不是非得发明一个全新品类。把人群看清楚，做一点微创新，把服务做扎实，就能活。

叶挺：您有过创业失败的经历吗？

屠龙：因为“一寸”。我当时觉得“万物皆可游戏化”，想做桌游，我觉得孩子们做几个游戏就能学到很多知识——几何、地理、贸易等等。但我不懂供应链。棋盘设计多出一寸，原来一块板能切两个棋盘，现在只能切一个，一下亏了几百万。

后来被迫转型成课程公司。要做一个品类得弄清楚品类在百姓心里的估值，欧美桌游能卖几百美元，在国内心理价位只有69到99元，价格根本hold不住。

那次失败教给我一条硬规则：不懂供应链，就别碰实体产品。成功实验是valuable，失败实验是invaluable——价值连城，因为它会把社会的硬规则直接拍在你脸上。后来我把实体桌游退成虚拟课程，公司反而活了下来。

叶挺：从课程再到高端护肤，背后的选择是什么？

屠龙：锦波生物的杨总邀请我做品牌时，我回家想了四个月。我当时确实心里有两个“不服”。第一，我不服所谓“降维打击”。有些大平台可以用技术优势做卖菜，或者说清华北大毕业去教小孩数学物理，这或许很容易，但我不认同。这是抢老百姓的饭碗。我不想做这种生意，社会必须给中小商家留活路。

第二，我不服“平替”。中国的供应链非常强，很多国际大牌不只在中国生产，连配方研发都由中国实验室完成。凭什么我们只能给别人贴牌，只能做谁的平替？所以我们把客单价做到3000至4100元，复购率达到70%，就是想验证：中国品牌能不能沿着价值链往上走，做真正的高端产品。

叶挺：如果不用“调性”“使命”这些词，品牌到底是什么？

屠龙：我会先看几个硬指标，消费者认不认识你，愿不愿意原价买你，提价后销量掉多少，打折才能卖出去的比例有多高。品牌最直接的证明，是价格刚性。

如果一个产品必须打四折、五折才卖得动，它在消费者心里还只是商品，不是品牌。使命、人格、MBTI都可以讲，但最后要落回真实行为：消费者愿不愿意多付钱，而且下次还回来。

能被数学模型量化、推导和预测的，叫科学；不然只能教学科。品牌里当然有科学部分，比如价格弹性、复购、全价售出率；因为也有一些东西不容易量化所以大家觉得很玄。

叶挺：您怎么看待品牌突然爆火，真的是小火靠捧，大火靠命？

屠龙：很多所谓玄学，只是人不理解非线性。举个简单例子，假设培养皿里的细菌每分钟翻一倍，12点培养皿满了，那么11点59分，这个培养皿里的细菌只有一半。11点56分时，培养皿里看起来还有非常大的空间，可离装满只剩四分钟。人在那个时点看，会觉得未来空间巨大，根本意识不到拐点已经到了。

品牌增长也是这样。你拿线性思维看，只会在最该警惕的时候盲目乐观，也会在最接近爆发的时候提前放弃。

叶挺：非线性视角怎么结合到我们的经营里？

屠龙：消费品的销量常常符合NBD模型分布。假设第一爆品卖1亿元，第二个通常不是8000万元，可能只有5000万元，再往下是2500万元、1200万元。所以第一个爆品决定了品牌天花板，必须全力往上顶。

如果第一爆品1亿元，第二个突然只剩3000万元，我会马上警觉：中间缺了承接产品。反过来，前两个产品都没跑出来，就铺二三十个SKU去反复洗同一群人，只会越做越累。不是SKU越多越安全，结构不对，多一个产品只是多一份库存。

叶挺：消费者做购买决策时，是感性还是理性？

屠龙：经济学里的“理性”，就像物理学里的绝对光滑平面，是为了推公式而设的理想模型，现实里不存在。人的大脑里有大量机制，文献已经反复验证的认知偏差就有一百多种。这些偏差像乐高一样组合，每个人在不同情境下都会长出不同反应。

所以消费者不是“理性”或者“不理性”二选一。我们是先用理性模型搭骨架，再把现实里的摩擦力加进去：疲惫、贫穷、时间压力、从众、损失厌恶。商业真正要研究的，是人在什么情境下，会被哪一种机制推着走。

叶挺：从脑科学角度，线下店有没有更符合消费者大脑偏好的设计？

屠龙：我觉得泡泡玛特的线下店做得很好。你可以观察，它常开在乐高附近，颜色系统也接近。消费者从价格更高的乐高出来，再走进泡泡玛特，感知上没有断裂，价格却突然便宜很多，“划算”的感觉自然就出来了。

它的货架也按人的视线设计：幼儿喜欢的IP放低，女生喜欢的放在大约1.6米，男生喜欢的放得更高一点。你一进店，第一眼就能看到自己最喜欢的东西。很多人以为消费者都是先种草再购买，其实大量购买发生在路过的那一刻。好的门店不是只承接计划，它还会抓住偶然。

叶挺：您分享的很多东西是悟出来的吗？

屠龙：很多不是悟出来的，是从论文里看来的。比如我们第一年有复购用户后，按模型算出用户终身价值大约3300元，于是把获客成本定在670元左右。三年后，真实获客成本是672元，用户终身价值约3000元，误差不到10%。

理论不是用来显得有文化，是拿来预测的。预测对了，再去实验；实验偏了，再回头修模型。现在很多公司嘴上讲数据，做决策还是几个高管拍脑袋。那不叫尊重数据，只是给直觉配了一张漂亮的表。

叶挺：市面上那么多“打爆品方法”，很多人学了但依然不会？

屠龙：因为很多方法只拟合一个平台、一个时期。今天在小红书有效，换到抖音不一定有效；去年有效，今年流量规则一变，也可能失效。你不能只记动作，要把动作背后的理论抽出来，再根据自己的品牌做实验。

商业必须从关系型社会变成学习型社会。学习不是多听几场课，而是翻论文、做实验、看反馈、再修正。每天把营销和销售当自己的专业研究，把员工当研究生带，这才有可能穿越平台和周期。

我导师经常说的话，就是“把它想穿”。消费者第一次看见你时是什么感觉，你说什么，他怎么进店，为什么停下，为什么付款，每一步都要想。一个地方没想透，问题就会从那里冒出来。

我不迷信一次性把事情想完，想穿和实验是一体两面。先把假设想清楚，再下场；失败了，不是证明你笨，而是社会告诉你一条硬规则。最怕的不是失败，是失败后只觉得倒霉，什么都没学到。

叶挺：怎么从您“想穿”，到团队也明白？

屠龙：我给员工一笔钱，让他们去实体店站30分钟，算日营收、客单价和坪效，再回来跟大数据对；也让他们去国际奢侈品牌网店买东西，一边提问，一边把服务话术学回来。商业不是在会议室里脑暴出来的，要去现场闻一闻。

我带团队很像当年做助教：自己先多学三页，教给学生；学生会了，我再往前学三页。好的团队不是招来就天然优秀，是老板一点点教出来的。每天提高一点，长期才会出现真正的复利。

叶挺：很多企业都在AI转型，员工也焦虑，您怎么看？

屠龙：我认为，很多“裁员”有点像行为艺术。当然我指我们这个行业，我们品牌的销售成本占营收58%，有些公司甚至超过90%。平台投流、网红车马费、坑位费、分成，这些才是大头。你把员工零食砍掉、少发一点加班费，对总成本几乎没影响。

AI真正该做的是降低流通成本、打破信息壁垒。譬如美妆护肤行业，很多大学老师和配方师能把分子通路研究得很透，却没钱直面消费者，消费者也看不懂论文。我们做“珑珑”AI，让它读皮肤生理学、药剂学和配方论文，再根据用户情况解释产品。让好配方更低成本地找到需要它的人，这才叫降本增效。

叶挺：为什么过去的“加班管理”正在失效？

屠龙：中国刚加入WTO时，订单涌进来，东西生产出来就有人要。工程师连夜改零件，是因为客户真在等；多干一小时，可能就多交一批货。加班和结果之间有明确正反馈，所以那一代管理者形成了“努力就有订单”的大脑回路。

现在有些公司根本没有订单，年轻人闲得发慌，老板还要求所有人待到夜里12点。那不是奋斗，是管理者在找安全浮木：企业不行，不是我的判断错了，是员工不够努力。顺风顺水时自己不学习，遇到困难就拉二十多岁的年轻人脑暴，是管理者该反思的问题。

叶挺：您怎么看现在很多00后创业成功的人？

屠龙：他们最大的优势，是没有学过错误动作。忘掉一种旧动作，比学一个新动作难得多。年轻人做AI像说母语，我们这一代人在自己的母语时代成功过，现在环境变了，要重新学一门外语。

但经历也不是负资产。一个人如果成功过、走错过，又能纠正自己，在新周期里再次成功，他会比只会一种语言的人更强。真正厉害的不是永远年轻，而是能跨周期。问题不在年龄，在你愿不愿意承认旧经验已经失效。

叶挺：AI时代，很多创业者陷入焦虑，怕跟不上浪潮？

屠龙：浪潮刚起来时，想做弄潮儿，首先得确认它在你的知识范围内——你真的干过AI，才有资格重注。如果你本来做传统电商，先守住第一根据地，再做兵棋推演。比如现在很火的“GEO”，商家投毒比消费者识别快，会不会出现红利？平台管得更快，红利会不会根本不存在？

更多创业者应该在守住第一根据地的同时，找一个略微确定的第二根据地，比如线下、出海，或者广告还便宜的内容渠道。两个脚踩稳，再试第三个。最危险的是因为怕错过，直接从第一根据地跳到一个完全陌生的地方。焦虑会逼人行动，但不一定把人带到正确方向。

叶挺：大家都在焦虑AI，您为什么反而比较安定？

屠龙：应该是16还是17年，我的导师Tom Mitchell跟我说，他想做一个用自然语言编程的系统。我问：如果都用人话写程序，我们学过编程的人怎么办？他说，Human-in-the-Loop，人永远要在循环里。机器不是把人拿掉，而是让一个人完成过去五十个人的工作。

那时我们已经在用Wolfram Alpha解数学、物理和化学题，我还在微博上推荐过，几乎没人理。到了2022年，GPT出来，大家突然觉得天变了。技术不是一天出现的，只是社会的认知在某个时刻追上了它。

因为我见过真正能看见二十年以后的人。导师十几年前跟我说的话，现在一件件实现了。有些人像干草垛，有些人像里面的一根黄金针。你见过真正的黄金，就会慢慢长出一双识别黄金的眼睛。

所以我现在会去找那些人，哪怕砸开他的门，也要问明白未来可能发生什么。然后我自己再research、再实验。我也会失败，但没那么焦虑。笃定不是因为我知道标准答案，而是我知道该向谁学，也知道答案最终要靠自己验证。

从脑机接口到卖书、课程和护肤品，屠龙老师的路径看起来跳跃，底层却很一致：先承认现实，再亲手做实验。她不把学历当成可以跳过脏活的通行证，也不把理论当成远离现场的借口。

她说的很多话听起来刺耳：消费者不忠诚，知识分子不肯下地，靠AI裁人是行为艺术，旧经验会变成错误动作。但这些“刺”，都指向同一个价值判断——做生意不能自欺。承认自己想赚钱，承认能力有边界，承认方法会过期，也承认真正的价值必须抵达消费者。

所谓把事情“Think it through”，不是把一切算得万无一失，而是对自己的欲望、代价和选择足够坦诚；想清楚以后下场，失败以后再学。

商业如此，一个人穿越周期，或许也是如此。"