“徒手整容”？The Ordinary丰盈精华的擦边话术与合规陷阱

日期：2026-01-25 15:05:52 / 人气：30

以“原料桶”风格、成分透明、价格朴素立足美妆圈的成分党品牌The Ordinary，近期因一款新品陷入舆论漩涡。其在国内跨境电商平台上架的“面部丰盈精华”，打出“首创涂抹式脂肪填充”的宣传标语，号称能实现外用精华替代医美填充的效果。这一极具冲击力的表述迅速引爆美妆圈，引发关于功效真实性、宣传合规性、中外营销双标的多重质疑。外用精华真能“徒手整容”？品牌为何敢在国内市场使用激进话术？这场营销操作背后，藏着跨境美妆品牌游走在监管红线边缘的行业通病。

一、中外双标：宣传话术的地域化“变脸”

深入调查发现，The Ordinary这款丰盈精华在不同渠道的宣传呈现出明显的“双重标准”，海外克制保守与国内激进吸睛形成强烈反差。在品牌海外官网，产品宣传始终保持谨慎边界，仅提及“淡纹、紧致、饱满”等基础护肤功效，强调“增加皮肤体积与丰满度”，全文未出现“脂肪”“脂肪细胞”等任何医疗相关词汇，仅在成分说明中提到“Volufiline是一种显著增加皮肤体积和丰满度的成熟技术，其配方旨在改善皮肤松弛并增加紧致度”，全程贴合护肤品的宣传规范。

而在国内天猫、京东等平台的海外旗舰店，宣传话术却发生了颠覆性变化。产品页面直接标注“品牌首创涂抹式脂肪填充”“增加脂肪细胞体积”等核心标语，用极具医美联想的词汇吸引消费者目光，仅在角落以小字标注“非医疗性填充”，试图用“大字吸睛、小字免责”的套路规避风险。更值得注意的是，该产品并未入驻品牌国内官方旗舰店，仅通过跨境渠道销售，业内人士分析，这一布局或正是品牌为规避国内监管、降低合规风险的刻意安排。

同一款产品为何宣传差异巨大？某匿名行业人士道出关键：“跨境品牌的监管归属存在模糊地带，只要遵守原产地法律法规，国内打假和监管难度极大。这类品牌多由香港或海外公司运营，国内市场监管部门直接执法成本高、程序复杂，给了品牌打擦边球的可乘之机。”巢归研究院科学传播负责人芒奇金也补充道，国内广告法和药监局对天猫国际等跨境渠道产品的监管存在局限，电商法仅对违禁成分有明确规定，对广告文字规范等细节缺乏细化约束，这让跨境品牌得以在宣传上“钻空子”。

二、合规红线：涉嫌违规的医疗话术与功效夸大

The Ordinary的激进宣传，早已触碰我国相关法律法规的红线。根据《化妆品监督管理条例》及《广告法》，化妆品明确禁止宣称具有医疗作用，不得暗示成分可渗透至真皮层以下，而“脂肪”属于医疗术语，“脂肪填充”更是明确的医美项目，并非护肤品可涉足的宣传范畴。品牌在宣传中直接使用此类词汇，已涉嫌违规使用医疗术语、夸大功效、误导消费者。

这种“打擦边球”的营销手段，本质上是利用消费者对医美效果的渴望与对海外品牌的信任，制造“居家就能实现医美级填充”的幻觉。即便标注了“非医疗性填充”，也无法抵消核心标语带来的误导性——消费者往往被醒目话术吸引，忽视小字免责声明，而一旦使用后未达到预期效果，又因跨境维权成本高、举证困难，大多选择不了了之。这种不对称的风险转移，让品牌得以在合规边缘肆意试探。

更令人担忧的是产品背后的安全隐患。若真如宣传所说，成分可刺激脂肪细胞增大，如何控制其作用范围与程度？是否会导致脂肪异常增生、脂肪粒等问题？目前品牌并未提供任何相关安全评估数据，也未针对高浓度成分的潜在风险作出说明。OnTop品牌联合创始人兼研发总监任昌昊指出，脂肪细胞位于皮下组织，成分需穿透表皮、真皮及筋膜才能到达，且途中会被毛细血管吸收，实际能作用于目标细胞的量微乎其微，“若成分真能渗透至脂肪层，其安全性评估本身就超出了护肤品的范畴，风险完全不可控”。

三、科学祛魅：92%高浓度成分背后的真相

这款产品的核心宣传依据，是其含有的92%高浓度Volufiline成分——一种声称能促进脂肪细胞成熟的植物提取物（主要成分为知母根提取物）。原料商Sederma提供的资料显示，1%浓度Volufiline体外实验可使脂质堆积增加641%、脂肪细胞体积增大22倍，5%浓度人体测试（针对胸部）显示，28天平均丰满度增加1.5%，效果突出者可达6.6%。但这些数据看似亮眼，实则存在诸多漏洞，无法支撑品牌的激进宣称。

首先，体外实验与人体应用存在本质差异，体外环境下的细胞反应不能直接等同于成分作用于人体皮肤的效果。目前关于Volufiline的人体研究仅有一项，样本量仅30人，且测量方法存在严重争议——采用的表面形貌扫描（FOITS）技术，仅能观测皮肤表面的皱纹、平整度变化，根本无法探测皮下脂肪体积的真实改变。小红书账号“美妆侦探社”进一步质疑，乳房尺寸本身会随生理周期波动，激素变化可能导致结果误差，且除原料商自证外，全网无其他学术文献支持其“丰胸”“脂肪增大”的功效。

其次，高浓度成分不仅无法提升效果，反而可能引发皮肤刺激。原料商推荐的Volufiline使用浓度为5%，而The Ordinary直接提升至92%，远超安全范围。产品配方中，辛甘醇含量排在第二位（推测添加量大于1%），这种成分本身就易引发温热、灼烧感。任昌昊解释，消费者可能将这种刺激性反应误判为“成分起效”，就像使用视黄醇后的蜕皮泛红被当作有效信号，实则是皮肤的炎症反应，所谓的“面部充盈感”，大概率只是暂时性组织充血造成的视觉假象，而非真正的脂肪增加。

从成分渗透逻辑来看，Volufiline作为甾体皂苷衍生物，分子量超过400，而皮肤屏障对成分分子量有严格限制——同品牌产品中的白藜芦醇（分子量228）仅能渗透至表皮层，分子量更大的Volufiline根本无法实现经皮吸收到达皮下脂肪层。任昌昊强调，即便在医药领域，也无公认可选择性增加脂肪细胞堆积的药物，同类原料多只有供应商自证数据，缺乏行业公认的有效性验证，“用原料数据替代产品数据，是功效护肤领域的常见陋习，且该研究连空白对照实验都缺失，根本不符合专业品牌的基本要求”。

四、行业反思：医美热潮下的宣传乱象与破局之路

The Ordinary的宣传争议并非个例。随着医美热潮兴起，护肤品与医美的边界逐渐模糊，“涂抹式热玛吉”“模拟玻尿酸填充”“居家医美”等擦边话术在市场上层出不穷。这些宣传的共性的，是将护肤品效果锚定医美项目，利用消费者对高效变美的渴望，制造“低成本、高回报”的幻觉，本质上是透支概念的文字游戏。

这类乱象的滋生，源于多重监管与市场因素的叠加。除了跨境品牌监管难度大，平台审核也存在漏洞——面对海量SKU和动态更新的广告语，平台难以实现全面、即时的专业化审核，往往需等待消费者投诉后才介入处理；而消费者认知偏差进一步加剧了问题，即便效果不符，也常归咎于“个人体质”，加之跨国维权成本高，主动举报率极低，形成“违法成本低、维权成本高”的恶性循环。

对于以“成分透明、反营销套路”崛起的The Ordinary而言，此次争议更是一次品牌信任的透支。品牌的核心竞争力本是打破传统护肤品的营销话术，聚焦成分本身，但此次却用高浓度成分包装医美概念，越过科学与合规边界，与其品牌初心背道而驰。芒奇金指出，国际品牌若坚持“中外双标”宣传，未来进入大贸渠道时，必将遭遇用户心智的反噬。

规范行业乱象，需要品牌、监管与平台的共同发力。品牌应回归产品本质，将创新聚焦于成分研发与功效验证，而非营销话术的投机；监管部门需细化跨境美妆宣传规范，强化执法力度，降低维权门槛；平台则应提升审核专业性，建立常态化巡查机制，从源头遏制违规宣传。对消费者而言，也需保持理性认知，分清护肤品与医美的边界，不被“徒手整容”等噱头误导。

护肤品的核心价值是温和护理、改善肤质，而非替代医美实现“整容级”效果。任何脱离科学与合规的营销创新，终究只是昙花一现，唯有坚守本质、严谨宣传，才能在激烈的市场竞争中长久立足。

作者：蓝狮娱乐