“理解阿迪王，成为阿迪王。”当阿迪达斯CEO比约恩·古尔登在2025年三季度业绩会上宣布，将继续加码中国三四五线城市的高性价比门店时，有网友如此调侃。这位2023年初临危受命的CEO，在财报会议上坦言，在80—100欧元的价格区间，阿迪达斯难以抗衡中国本土品牌。因此，公司决定在下沉市场开设“高性价比门店”，并提供“特别优惠”。

大约10年前，阿迪达斯就喊过“渠道下沉”，目标是拿下二三线市场。如今，则是进一步把目标对准了“县城老铁”。但令人玩味的是，与10年前相比，此刻的阿迪达斯正是高歌猛进——大中华区收入已连续10个季度正增长，2025年三季度同比增长10%，甚至超过北美市场。Samba鞋的走红，更让阿迪达斯找到了YEEZY鞋的接班人，品牌重新抓住了流行话语权。难怪有网友调侃：“被贝壳头统治的审美，要回来了。”

明明在增长，却要更猛烈地打折。阿迪达斯，到底是想通了，还是更想不通了？

一、打折真香：增长背后的焦虑

低价促销有多香，阿迪达斯可太知道了。2015年前后，核心市场俄罗斯货币贬值、高尔夫品牌销售受挫，阿迪达斯不得不下调营收预期，但同期，中国市场交出了高达24.7亿欧元的破纪录销售成绩，把阿迪达斯从低谷拉了回来。

2023年，阿迪达斯再陷困境，出现近30多年来首次亏损、归母净亏损额达7500万欧元。同年9月，比约恩·古尔登首次访华时，特意穿上一件胸前印有“中国”二字的蓝色外套。往后的三次访华中，他常把“中国市场非常重要”挂在嘴边。

中国的消费力没令人失望。2025年三季度，阿迪达斯大中华区收入同比增长10%，不仅实现了连续10个季度增长，还超过北美市场8%的增速——长期以来，美国都被视作全球体育用品消费核心市场。同期，阿迪达斯品牌全球收入也迎来了12%的同比增幅。

这一部分得益于爆款产品的支撑。YEEZY鞋曾是阿迪达斯与侃爷联合推出的王牌系列，巅峰时期一年拿下17亿欧元销售额，被认为是“能与耐克AJ抗衡的产品”。2022年侃爷舆论风波后，YEEZY停产间接导致阿迪达斯2023年亏损。直至Samba鞋（德训鞋）走红，困局才被化解。

小红书上，#samba#话题浏览量超4.4亿、#德训鞋#话题浏览量接近15亿，衍生出“Samba通勤穿搭”“Samba复古搭配”等讨论及DIY风潮——网友用不同色系鞋带、蕾丝带、珍珠链装饰鞋面。目前，Samba OG经典配色在阿迪达斯天猫旗舰店历史成交量超20万单。据报道，2024年Samba系列销售额达15亿欧元，占总营业额7%，逐渐接近YEEZY峰值；阿迪达斯鞋类业务2024年四季度同比增长26%。

有意思的是，“拼单”“打折”是Samba讨论中的高频词。网友分享，线下促销如“三双拼单红色德训鞋288元/双”“奥莱店拼后价199元/双”，有人笑言：“看到400元的Samba都不着急买，感觉过会儿还能降。”业绩电话会上，古尔登直言：“若你全价卖100欧元的鞋，对手五折卖200欧元的鞋，你的销量当然会下降。”

主打平价的Adidas Essentials系列也是增长主力，一款LOGO T恤原价30美元，折后仅12美元。但需注意，阿迪达斯中国业绩仍未回归巅峰：2025年前三季度大中华区收入27.74亿欧元，全年粗略推算约37亿欧元，与2020年44.28亿欧元尚存差距；2024年中国市占率8.7%，较2021年15%大幅萎缩。增长焦虑，从未消失。

二、本土化转型：从专业体育到娱乐至上

焦虑更来自本土品牌的冲击。万得数据显示，2023—2024年安踏体育收入分别达623.56亿元、708.26亿元，增速16.23%、13.58%；李宁收入从2015年71.03亿元增至2024年286.76亿元。古尔登坦言：“中国本土品牌推出众多优质产品，仅在欧美设计系列再要求当地销售的模式已行不通。”

近年来，阿迪达斯加速“本土化”以迎合中国年轻人：2024年将沿用20年的slogan“没有不可能”换为“喜欢不为什么”，宣称要从“挑战极限”转向“强调快乐”；产品与营销融合潮流文化，与陈冠希、美国潮牌Fear of God推出联名款，邀请BLACKPINK成员Jennie代言，小红书#三叶草女孩#话题浏览量近4.5亿，不少年轻人直接拿着Jennie私服照到店“复刻”穿搭；甚至推出唐装外套、旗袍运动服蹭“新中式”流量。

但转型也不乏“翻车”：2023年与Gucci联名的橡胶拖鞋售价3600元（广东随处可见同款），联名鞋箱标价100万元，被质疑“背离体育品牌调性”。不过从营销角度，这些操作让阿迪达斯重新进入年轻人视野，品牌革新方向愈发清晰——娱乐优先，专业靠后。

然而，当实用主义回归主流，这种定位开始摇摆。《2024中国消费者展望》显示，“更在意价格”的消费者占比从2023年20%升至2024年35%，“追求进阶价值”人群从52%降至35%。文化溢价、情绪价值对体育用品的支撑力削弱，低价与性价比成了阿迪达斯为数不多的“本土化支点”。

三、内忧外患：下沉策略的隐忧

但问题在于：消费者不穿阿迪达斯，真的是因为“不够便宜”吗？昂跑、萨洛蒙等“越贵越好卖”的案例给出了否定答案。真正引发舆论风波的，是“羽绒服代工”事件——一款折扣价867.71元、含绒量70%的阿迪达斯羽绒服，被曝由雪中飞代工，而雪中飞同款含绒量85%的产品仅卖569元，便宜300元。阿迪达斯客服解释：“只负责设计开发，生产由合作工厂完成”，合作名单包括波司登常熟制衣厂、浙江同盈服装等。

舆论发酵后，消费者才意识到阿迪达斯在中国早已没有自有工厂。早在2012年，阿迪达斯关闭了在中国唯一的直属工厂，目前仅少量专业运动或高端系列自营生产，占比可忽略不计。2021年柬埔寨是其服装生产要地（贡献21%产量），但监管变动影响供应链，2021—2022年多款产品被抽查不合格。2022年大中华区收入同比暴跌36%，为2023年亏损埋下伏笔——YEEZY停产只是导火索，品控质疑才是核心。

易观品牌零售行业中心研究总监李应涛指出，阿迪达斯面临“外患内忧”：“近年产品研发、品牌推广、线上线下渠道发力均不佳”，而安踏、李宁等国产品牌在技术创新、设计审美上的提升，更凸显其问题。下沉、低价是好牌，但在品控和定位摇摆的背景下“单出”，反而可能反噬。

除非，阿迪达斯真打算——在中国，成为“阿迪王”。

参考资料：虎嗅《阿迪达斯也要抢“县城贵妇”了？》、节点财经《去库存、重营销、整渠道，阿迪达斯打响翻身仗》、财经天下WEEKLY《买阿迪达斯羽绒服的人，被上了一课》